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IP与文旅小镇碰撞出的绚烂火花

对于文旅小镇而言,客流是重要的指标之一。如何解决客源成为头等大事。而IP被认为既可以自带流量,又可以促进全产业链的延伸,成为文旅小镇争抢的稀缺资源。

拥有能带来客流,促进小镇产业链发展的大IP并不容易获得,接下来列举的三个经典小镇带你解读文旅小镇与IP的故事。

安吉天使小镇

这一类是典型的IP+特色小镇模式,该文旅小镇自身没有IP,而是借助外部的IP获得客流,促进小镇文旅产业的发展。

 

坐落于浙江省的安吉天使小镇因天使而来,为欢乐而生。天使小镇以凯蒂猫家园和国际童话村为主导,配套建设各类亲子、家庭主题游乐场所和主题酒店,促进旅游产业与信息、文化创意、商业等产业的高度融合,打造产业发展与创新的平台,建设以亲子旅游为主的国家级主题休闲旅游名镇。

安吉原本就拥有竹博园、中南百草园、浪漫山川、江南天池、浙北大峡谷等5个4A级旅游资源,和灵峰旅游度假区省级旅游度假区资源,小镇生态环境优越。

通过引入“凯蒂猫”这个大IP,以及所代表的“调皮可爱、温柔善良、热心勇敢的小女孩”形象,覆盖原本较弱的亲子游群体。

天使小镇内拥有Hello Kitty主题乐园,园内划分了“凯蒂猫小院”“音之村”“欢乐港湾”“精灵森林”“蒸汽王国”等多个主题区域,供游人体验不同的童话世界。

同时,围绕动漫小镇内还配备了水上沙滩乐园、温泉戏水乐园、温室花房乐园等衍生内容,进一步拉动小镇的整体产业链发展。

古北水镇

IP特色小镇,这类文旅小镇多是先看重当地现有成熟或有潜力的IP,将其提炼、包装,再围绕这些IP开发相应的文旅小镇项目。如古北水镇、良渚文化小镇、冯小刚电影公社、绿地少林功夫小镇等。

古北水镇是司马台长城脚下独具北方风情的度假式小镇,集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体。其核心文化是“古镇文化”。项目采用“IP群+文化场景体验”的方式,达到了良好的效果。

古北水镇包含景区主题和司马台长城两大部分。原本“长城”是一个大IP,但可惜的是,尽管司马台长城被誉为中国最美、最险的长城,还有英国泰晤士报的“全球不容错过的25处风景之首”加持,但是在IP能量上依然敌不过附近的“八达岭长城”。

作为北方传统民居的代表,古北水镇还融入了“八旗文化”“杨家将”“月老传说”“佛教禅修”等历史、文化和传说,成为一个IP集合体。同时,通过亲自DIY手工印染作品、在“英华书院”旧址借阅图书杂志等文化活动,加深了游客对于IP的情景体验,取得了不错的效果。

依靠“IP群”的作用和专业的运营,古北水镇一直作为文旅小镇的明星项目。2017年古北水镇营业收入9.79亿元,同比增长35.16%,全年累计接待游客275.36万人次,同比增长12.89%。

迪士尼小镇

特色小镇IP,这类文旅小镇志在打造自己的IP资产。其中包括了迪士尼小镇、中华恐龙小镇和恒大童世界。

迪士尼小镇是上海迪士尼度假区的重要组成部分。“迪士尼小镇”是上海迪士尼度假区内的大型购物餐饮娱乐区,这一面积超过46,000平方米的“迪士尼小镇”将向公众免费开放。

地理位置优越的“迪士尼小镇”不仅可以让游览完主题乐园的游客得以延续乐园的神奇体验,也将成为上海及其周边地区居民的最佳休闲去处。这里包括五个区域:“小镇市集”“百食香街”“百老汇大道”“百老汇广场”和“迪士尼小镇湖畔”。

华特迪士尼是全球领先的多元化国际性家庭娱乐公司,旗下拥有米老鼠、白雪公主、赛车总动员、星球大战、玩具总动员等众多影视IP。每一个IP背后的人物、故事、以及所蕴含的精神和情感,共同构成了“家庭、欢乐、阳光”的“迪士尼”大IP。

这些IP与迪士尼小镇之间形成共赢效应。海量IP为小镇带来巨大的关注度和客流量;而小镇成为游客在现实世界亲密接触IP、进而加深对IP喜爱的载体,同时,小镇也是IP周边产业变现的重要渠道。

迪士尼大剧院里上演的《狮子王》舞台剧、世界商店里的纪念品、百食香街中植入的迪士尼IP形象、百老汇大道两旁与迪士尼联名推出的珠宝和艺术品……这些都是让游客掏腰包,消费迪士尼IP的重要手段。

上海迪士尼小镇开园首年(2016年6月16日至2017年6月15日)即接待游客超过1100万人次。而其目标是达到年2000万人次水平。

文旅小镇的IP需具备以下几个要素:

IP的建立需要基于情感或精神,而且情感越聚焦越容易成功。同时,情感越具体越容易先打动一小部分人。在互联网时代,符合大众口味越来越困难。人们都在追求独立、个性和自我。反而是先切入小众人群,形成一定势能后,再由小众的口碑和传播影响大众,这一路径更为现实。

IP必须由内容来支撑。这个内容可以是一个具体的产品,比如一本书,也可以是一个蠢萌的形象或是一个动人故事。内容是情感的输出,越紧扣情感,效果越好。同时,内容要能与受众高频接触,至少是阶段性高频接触。这样才能为人们喜爱这个IP争取到足够的时间。

内容需要具体的场景作为载体。在人们的时间越来越碎片化的情况下,场景接入可以让游客更容易理解内容以及内容背后寄托的情感。场景与他们的经历越接近,越容易产生共鸣,游客也就越容易喜欢上这个IP。

IP必须能够独占。打造IP需要投入大量的精力和金钱。只有独占才能确保IP投资收益。“猫”不是IP,“Hello Kitty”才是IP。“熊”不是IP,“熊本熊”才是IP。

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