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自动贩卖机大跃进,真需求还是假摆设?

有时候我们就像是自动贩卖机,不知道自己在等待什么,就像不知道什么在等待着我。

线上流量越来越昂贵,线上用户增长已经基本停滞,纯线上产品最终会沦为巨头的盘中餐(被干掉或被收购)。

关于自动贩卖机,我们思考 2 个问题:

伴随人力与租金成本的不断上升,支付便利性、交互体验的不断完善,半年间,各式各样的自动贩卖机迅速铺满商场、小区和写字楼。从售卖产品的食品饮料贩卖机,到售卖服务的迷你 KTV、迷你健身房、共享充电宝,它们不断尝试满足个人化的消费需求。

那么以下问题就值得关注了:

是否有强渠道资源的支撑?

渠道问题指的是自助设备如何进入购物中心和餐厅,摆放在哪个位置,谁有权力来决定。这至关重要。

以共享充电宝为例,从渠道角度看,美团可能是最适合做这门生意的公司,它掌握全国数百万家餐厅资源,相较于创业公司从零开始谈判、入驻一家家餐厅,美团要高效的多。多家共享充电宝同时竞争进入某家餐厅时,美团对餐厅的影响力也将发挥作用。

做的究竟是用户生意还是流量生意?

流量生意指的是用户用哪台设备,取决于他们恰好看到了哪台。例如抓娃娃机,对 C 端而言,这些机器几乎没有区别。用户生意指的则是用户会记得并主动选择某台设备,产生更多商业机会。如果迷你 KTV 能够把用户唱过的歌留存在系统里,建立积分、评价、奖励机制,有社交互动,就会有机会吸引真正的用户。

单纯的流量生意非常受限于渠道的能力,用户生意则有机会建立起自己的壁垒。

无人自助项目背后的逻辑是什么?

先说三个令人沮丧的事实:

线上流量越来越昂贵;线上用户增长已基本停滞;纯线上产品最终会沦为巨头的盘中餐(被干掉或被收购)。

大量线下项目出现,有的砍掉了传统的门店业态、转而提供自助服务,有的打着共享的名号、实则做着分时租赁的生意,有的将原本收费的线下服务免费、试图盘活线上产品。这些项目都不同程度地获得了风投的青睐,背后的逻辑是什么?

可能是因为「重构」。

传统产业的供应链存在多个节点,重构就是将某个原本必须的节点砍掉,或者颠倒某两个点的顺序。

在互联网出现之前,大部分传统产业已发展数千年,重构几乎是不可能完成的任务,因为这些节点已经被优化得不能再优化了。大家比拼的,无非是手头上的资源,以及看谁能够把每一点上的效率做到最高。

然而,互联网的出现使传统产业的重构成为了可能。

第一波互联网大潮做到了最基本的表层重构:信息的聚合与分发方式的重构。

例如,新浪等门户网站重构了传统报刊杂志,提供后者完全无法比拟的海量、不间断的信息聚合服务,同时,博客和微博让普通人不用通过层层审稿也能发出自己的声音;今日头条则在门户的基础上再次重构,借助门户海量内容生产力,用个性化推荐的方式重构门户网站赖以生存的编辑模式。

第二波重构是对各行各业的采购、生产制造和交付等环节的供应链重构。

大家可以将一家传统企业的全部商业经营活动按顺序一一罗列出来。例如,一家餐馆全部的经营活动包括:店面选址、店面装修、菜单设计、菜品创新、食材采购、接受和处理订单、烹饪和加工,以及厨师服务员招聘、服务流程标准化、中央厨房、分店和加盟、广告营销等等。

在这些活动中,哪些部分可以放到线上?哪些部分只能留在线下?

能放到线上的步骤尽量放到线上,能省却的步骤省却,交换某几个步骤的前后顺序(时间顺序或逻辑顺序),就可以开始利用互联网的特质重构传统行业的供应链了。

无人自助服务项目在供应链上都出现了不同程度的「重构」。

迷你 KTV 砍掉了传统 KTV 的 4 部分内容,也就是砍掉了供应链上的 4 个节点:大面积的店面;周到的人工服务;可选的房间型号;集中的地理位置。

迷你 KTV 只保留了完整 KTV 服务里最核心的部分:点歌、唱歌。同时,由于砍掉了 4 个节点,它大大提高了提供核心服务的便利性(进入娱乐休闲类场所)。这恰恰是它原本最薄弱的环节。

▲ 迷你 KTV 只保留了「唱歌」这一基础服务。

自助饮料机也是如此。以橙汁机、咖啡机为例,它们砍掉了人工服务和多品类选择,提供极致快速的单品服务,并尽量将触角渗透到包括写字楼、商场在内的各类场所中。

有 2 点需要注意:

?自助饮料机必须考虑具体售卖商品的属性差异:橙汁机只需要在机器里放橙子,橙子数量足够,商品就能交付;咖啡机涉及多种配料,包括咖啡豆、奶、糖、开水等,只要其中一种不够了,就会导致商品无法交付。

?与「产品」相比,「服务」能够更好地吸收线下流量的红利。自助饮料机项目虽然有供应链的重构,但提供的仍是标准化的产品。类似的产品,用户在便利店、咖啡店,或者使用外卖服务时,都很容易享受到。这类项目的可替代性和竞争激烈程度也就比较高。迷你 KTV 提供的则是一种必须到线下来完成的服务,唱歌的过程不会被标准化的产品替代。

本质上,任何线下服务都可以变成无人自助服务。但为什么无人超市、无人电影院、无人大排档等项目没有出现?为什么还没有那么多的无人自助项目?什么样的项目才可以做成无人自助项目?

在《创新者的解答》(The Innovator's Solution)一书中,哈佛商学院教授克里斯坦森详细阐释了「破坏性创新」在何时才会有用武之地:当之前的「延续性创新」(下图中左边的斜线)在不断的更新迭代中超过了「刚好满足用户的性能需求」的那条线时,成本结构更低、或以全新方式提供服务(本质上就是在供应链上进行了重构)的「破坏性创新」,才会有登场的机会(下图中右边的斜线)。

用户会渐渐离开「好得过头」的「延续性创新」,转而选择更具性价比、或便利性更好、或更具个性化的「破坏性创新」。我们经常会看到的例子是,用户不再关心产品的质量,而更加关注产品的外观或便利性。

而那些在现有服务里已经「好得过头」的项目,只有配合无人自助的方式重构供应链,才可能有创新并且真正做大的机会。

举例来说,iPhone 从第一代到第三代都不够好,属于一小撮人在小圈子里使用的产品。直到 iPhone4、4s 出现,主流大众才一致觉得好用,转而追逐 5、5s、6、6s 一直到现在的 8。

我们发现,苹果手机的市场份额开始下滑。这一方面可能是由于品牌热度消散,另一方面则可能是由于它不断推出大部分人用不上的新功能,尽管包装很酷炫,但大家觉得花几千元去买最新的一代手机已经不再值得了。

这也可以用于解释 KTV 项目。人类天生就有唱歌的需求,唱歌是一种自我表达的本能。但最初的线下 KTV 服务远远不够好,处于「满足用户的性能需求」虚线的下方。用户也还没有被教育,KTV 里的麦克风经常坏掉,点歌系统很难用,服务员的帮助则是必需。

接下来,麦克风变得质量可靠且易用,各类包间能够满足各种人群,触屏式的点歌系统也很便捷。但这些成本都包含到了需要用户支付的价格中。KTV 用户多为学生和初入职场的白领。他们真的愿意每次都为豪华的包间和灯光影音效果,以及 24 小时的人工服务买单吗?

高端用户愿意为其付费,但更多的用户只想为自己需要的那部分服务付费。无人自助项目本质上就源于用户的这种需求:用户不再需要如此优良的服务。

因此,无人、自助、移动支付,这些因素都只是表象。一个项目能否做成无人资助项目,背后要看它的服务是否已经「好得过头」,好到让很多用户并不想付出那么高的价格去享受全部服务。

照片打印机:线下场景反哺线上产品

线下起家的项目,往往需要创造出新的用户使用场景,做好线上线下联动,延长用户生命周期,才能充分享受到线下的流量红利。

2011 年左右渐起的 O2O 大潮以线下服务(团购、外卖等)为核心,对接的基本是存量场景,用户的使用过程也还是 online to offline。而现在的这一波线下项目玩法变了,更多地创造增量场景,用户的使用过程变成 offline to online。

此外,线下项目也同样可以拥有网络效应——一种长期被以为只有在互联网上才会有的效应。

以照片打印机为例,传统的相片打印店是收费的,在胶卷相机流行的年代,这是一门不错的线下生意,但在数码照片成为主流后,这门生意的玩法变了,快速铺开的大量打印机网点让用户可以免费打印照片。免费的前提,是用户必须首先关注微信公众号。也就是说,以前由用户承担的成本,被转嫁到了广告主身上。

这是一门暴利生意:按照单台机器成本 3000 元,单台机器维护费用每月 300 元,单台机器每天吸引 50-150 个粉丝,粉丝均价 1.5 元/个来计算,两个月左右就可以回本。回本速度比迷你 KTV、自助饮料机和下文即将提到的共享充电宝都要快得多。

▲ 照片打印机可成为 App 的线下引流点。

做产品时,以某个特性为「使用的起点」来做,和以某个特性为「使用的终点」来做,可能会造成天翻地覆的差别。

例如,同样是基于地理位置信息,用于签到和外卖,与用于陌生人社交,结果大不相同;同样是基于 camera,用于修图、直播与视频社交,结果大不相同;同样是线下照片打印机,用于照片打印收费,还是用于向线上导粉、或基于线下场景的线上联动,结果也会大不相同。

即使数字化的照片存储早已成为主流,但从拍立得销量常年不衰可以看出,用户仍然需要精美的实体照片,尤其是年轻用户。对那些主攻年轻用户的互联网产品来说,照片打印机是一个极佳的线下引流点。

一款主打 95 后年轻用户的社交产品 in ,在其线下智能互动终端(照片打印机)中,不仅提供关注公号和下载 App 即可免费打印多张照片的服务,还利用自带摄像头,让每台机器的放置处都成了一个快闪点,重新激活了当年在学生群体里风靡一时的「大头贴」场景。

此外,用户可以在现场和朋友一起拍摄照片,再通过 App 里的滤镜和贴纸工具美化照片,发布在社区里。这使得线下免费打印照片的需求和线下的社交场景都成为了引流点。

从用户体验角度,拍大头贴和打印照片都是免费的,也没有其他的强制关注行为,只是就照片、美图和社交场景延续服务,带动 App 下载和活跃度。

同时,in 的设备大都放置在餐馆、展览会和游乐园等年轻人周末外出休闲场所的门口,充分利用了「排队」这个碎片化场景的流量红利。如果后续利用智能互动大屏进行流量分发、互动广告和定制活动等行为,商业价值还会进一步放大。

通过提供增量服务,照片打印机的商业价值不断往后迁移:最早是通过打印照片直接收费,后来是通过导流用户收费,再后来是通过线上产品提供服务,以此尽量多地获取线下流量红利。

无论是线上还是线下,有人还是无人,都是应市场所需而生,该如何抉择也要考虑市场所需。其实,与其思考如何抉择,还不如思考如何融合。线上线下相辅,有人无人结合,做好服务才是吸引人流的关键。


(来源:网络  游艺风整理)

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