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案例分享 | 被称为“全城最贵”的网红娃娃机店是如何运营的?

最近,一家被称为“全城最贵”的娃娃机店火了,自2018年1月1日开店以来,日均进店人次6000次,娃娃机启动次数达3万多次,按照抓取一次4-6元的定价计算,日营业额在15万左右,已经与星巴克热门店持平。

奇怪的是,现在娃娃机可以说泛滥成灾,北京几乎每家商场都有一堆蒙着灰的机器,放在角落无人问津,即使(关注账号)免费送游戏币,也不见有人去玩。

为什么偏偏这家娃娃机店,就能人气爆棚,吸金能力还这么强?

娃娃机是如何圈粉的?

一、渠道的铺设:线下消费场景的扩展

近年来,中国的消费空间进一步被刷新,零售业态渐渐由过去的单一形式的零售转变为商业综合体的形式,这种形式吸引着一大批年轻人,走出家门,到线下去参与、体验消费。实体消费依然有着广阔的市场前景,诸如创意园区、主题公园、特色小镇、影院等实体消费场景在不断扩大。而娃娃机的厂商则抓住这类商业综合体所提供的渠道,分享着大众在新消费场景中形成的新消费习惯而附加的红利。

二、击中大众消费痛点

(1)心理:娃娃机抓住玩家的心理。

在体验经济发展的当下,对人们来说,直接花钱购买一只娃娃所得到的快感远远不及通过亲手掌控娃娃机而抓到娃娃的快感来得强烈。游戏的可控性让人们更加相信抓到娃娃的成功率,而这种可控的体验性让玩者愿意付出更多的溢价,愿意为了这种“迷人的不确定性”去挑战。

(2)碎片化时间娱乐体验的补缺。

人们在场景消费中会有许多碎片时间无处消耗,而娃娃机则填补了大众娱乐消费的碎片化时间。如在逛商场时略微疲乏的时间间隙,在等待电影入场的时间间隙,娃娃机便成了最贴合人们碎片化时间的娱乐方式。

(3)撩人的游戏性与欢愉感。

女朋友想要娃娃机里的娃娃,男朋友需要通过自己的操控来抓到娃娃以讨欢喜。父母与孩子也热衷于通过抓娃娃来获得内心的成就感与欢愉感。

三、IP粉丝经济的依托

IP形象与消费的结合从来都是紧密的,娃娃机则实现了IP衍生品销售、零售与泛娱乐的融合。

随着娃娃机市场的扩大,娃娃机运营商与品牌商也越来越注重娃娃机内娃娃的独特性。而各类IP形象是极具识别性与独特性的,识别性成为新消费时代的关键。且IP衍生品类的娃娃本身就带有一定的流量,为娃娃提供了粉丝粘性,因而各类正版且优质的IP衍生品便成为娃娃机的致胜关键,也因此娃娃机成为IP衍生品销售的重要渠道。

四、搭乘移动互联网发展的东风

a.微信、支付宝移动支付代替了游戏币的兑换,为娃娃机运营商降低娃娃机大范围的运营成本。

b.智能娃娃机的研发生产使得运营商能够远程监测每台娃娃机的运营数据,以完成娃娃的精准补给。

c.在移动互联网发展的当下,人们的娱乐社交需求愈加强烈,人们越来越热衷于在社交平台上向自己的好友分享自己的战利品。

娃娃机的本质?

去年的无人概念热,让娃娃机、迷你KTV、橙汁机等自助设备大火了一把,一夜之间,几乎所有商场都将原本无法利用的犄角旮旯开发成点位,租给这些设备运营商。

自助设备设想的商业逻辑很简单:商场有人流,犄角旮旯有闲时(典型的是厕所门口),自助设备恰好能满足这样的碎片化场景。

但他们忽略了最核心的问题——现在用户根本不存在等待被满足的需求。

厕所门口的闲时,人们可以玩手游,可以刷朋友圈,可以看墙上的餐厅广告思考待会去哪吃饭。近在眼前的娃娃机,也可以是选项之一,但前提是能激发需求!

对娃娃机的需求,本质上是满足一种“求胜”心理。

对于娃娃机来说,有两个关键竞争力:娃娃和玩法。

无人光顾的娃娃机,里面摆的是什么娃娃呢?

一看就知道,是批发市场五块一个的那种。这好比你看六合彩火爆,也想卖彩票,但是一等奖是洗衣粉,二等奖是洗衣皂。这样的彩票,白送给路人,恐怕都没有动力刮开看。

设置出奇制胜的玩法

当然,娃娃机这样的机器,中奖概率远比彩票高,设置上也不可能多值钱。但上面这家网红娃娃机找到了增加彩头诱惑力的另一条路子——限时+限量。

首先,整家店采用快闪模式,45天一“拆”(实际不是撤店,是翻新主题装修,该店一期从2018年1月1日-2月14日,3月15日又再次开业)。

店里有面著名的娃娃墙,进来的顾客几乎人手拍照打卡。这整面墙的几百个娃娃,在一期营业结束后通过抽奖的方式,送给了一位幸运顾客——这也制造吸引力的关键,必须要有几个“传说”。

其次,因为背后的东家是十二栋文化,这家店的娃娃都是热门IP衍生品(很多是我们熟悉的表情包),正版限量,外面买不到。

加上每一款娃娃的上机时间,都是有限的。这让很多有“收集癖”的顾客,一而再再而三地前来打卡,像集邮一样按系列收集娃娃。

上面说的都是怎么设计“娃娃”,另外,这家店的“玩法”也颇值得一说。

一旦你把娃娃机当成娱乐业来经营,跟商场角落里的娃娃机经营逻辑是完全不同的。商场里的娃娃机显然不希望用户把娃娃抓走,因为它做的几乎是一次性的买卖。作为娱乐业,你的目标变了,应该是尽量让用户把娃娃带走。

但你也不可能调高机器概率,让人一抓一个准啊?这家店的思路是,用各种办法把你留在店里,只要玩的次数多,最后必然能带走几个。

怎么留呢?

普通人玩娃娃机,抓个五六次不上来,大概就放弃了。这时这家店的店员会走过来,问你想抓哪个,帮你把你想抓的娃娃重新摆个“好抓”的位置(实际他们摆娃娃都有技巧,并不会真的更好抓)。这样你肯定受到鼓舞,能继续抓下去。

据十二栋文化创始人接受采访时说,他们的机器并非机械调节,都有独立程序,甚至可以根据用户的消费记录调节爪子的力度。

另外,就是开头说到的“登录证”积分卡,玩家按照要求收集印章,一方面可以分散热门娃娃机的流量,另一方面延长在店里的时间。前面那位一下午氪金千元的顾客,就是为了收集印章,才在不知不觉中花了千元。

这里面还有个隐藏的需求点——娱乐业的顾客,“杀时间”也是刚需。这家店的典型用户,平均一次会花三个小时在店里抓娃娃。这在普通人看来是不可思议的。其实他们要的并不只是最后拿到手的几个毛绒玩具,还有“杀时间”的需求,也就是“有得可玩”。

还有一个很妙的细节。这家店不提供装娃娃的袋子,取而代之的是一根可以挂娃娃的绳子。而且,你必须抓够7个娃娃,他们才提供。

背着一根挂满娃娃的绳子,效果如下图。

它就像是游戏世界里的一枚勋章,昭告所有人你是大神。所以,很多人把抓够7个娃娃,得到一条挂绳作为进店挑战目标,也就不奇怪了。

这条挂绳还不只是在店里有荣誉勋章的作用,走出店外,在三里屯这个年轻人扎堆的地方,也会迅速引起围观,为门店引来更多顾客。这招二次宣传实在是聪明得很!值得每家门店学习。

综上,了解娃娃机是如何圈粉的、本质是什么,运营中也就能少了很多疑问。娃娃机市场在发展扩大中也在慢慢临近饱和,因此,如何创新成为娃娃机运营商及品牌商需要考虑的问题。娃娃机在未来能否成一种升级的IP衍生品消费与贩卖文化,我们拭目以待。


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