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确认过眼神,你是对的人——场地经营的“新”营销之路

据《天阔咨询》最新消息统计,目前全球室内游乐场行业成熟度逐渐上升,在我国的生产技术相对发达,行业技术的不断成熟,企业将面临着优胜劣汰的局面,整体来看,本行业已从一种分散型产业格局逐步发展形成了现在相对比较集中和合理的产业布局,但与发达产业相比,仍需进一步通过重组和市场竞争,加强竞争性战略联盟,淘汰相对不具备竞争实力的企业。游乐场是以场地位置优势为核心,不断扩充机台更新、场地经营管理、营销活动,并辐射周边人流,为消费者提供休闲娱乐、发展身心健康的场所。

一方面,游乐业态伴随着商业地产的发展,已经成为了一种传统固化的业态模式。另一方面,室内游乐场企业个体发展呈现艰难生存的态势。而如前所言,维系现有人流并不断扩大新消费群体就成了室内游乐场营收的重中之重。出现这种现象主要原因有:肉少狼多、产品同质化、盈利模式老旧、经营管理粗放、固化思维模式的影响。

同时,伴随着互联网时代,消费者的一举一动都被“数据化”,传播渠道的碎片化、消费者的分散化的影响,也只有通过大数据才能找到人并找对人。大数据在任何营销场景中的应用,最终都要以人为基准,对人进行解读。

那么,究竟要如何打造游乐市场的“新”营销之路呢?

传统的营销模式像是过去战争中的狂轰滥炸,而这种做法在现代战争中已经不怎么采用了,现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目标,精准营销就如同现代战争中的这种做法。营销的发展历程可以分为:大众营销—粗放营销—精准营销(现代化营销模式)。营销专家菲利普·科特勒提出,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,注重对直接销售沟通的投资。简单来说就是5个合适,在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。像恋爱一样,让消费者能够一见钟情、二见倾心、三定终生,实现产品与用户多维度的契合。如果我们进一步分析,精准营销的实质是:市场资源不足(主要是消费力和消费对象)、市场竞争压力大、市场数据欠精确、传播资源被稀释后采取的一种“新”方法。它是不同于大众营销的一种营销新趋势。在这新的趋势下,我们想要比别人做得更优秀,走在行业的前沿,那么我们就需要运用精准营销来重新打造我们的场地,形成闭环式的精准营销模式。

打造闭环式的精准营销模式,对现有的客户进行会员画像,并利用会员画像,打造企业形象,从而不断扩充自身实力,容纳更多的新会员,是场地发展的另一机遇。根据“冷热温”数据人群定位引擎,我们可以掌握并追踪现有会员的资料。想知道“用户是什么样的人”。通过性别、年龄职业、收入等维度,利用“冷数据”进行用户属性分析和智能标签分类。想知道“用户在哪里干什么”,利用“热数据”地理围栏实时捕获用户场景,抓住营销机会,实时触达目标用户。想知道“用户最近对什么感兴趣”,利用“温数据”近期活跃应用、去过的地方等具有一定时效性的行为数据,通过大数据准确地分析和勾画用户, 了解用户此时此地所需所想。

传统的场地大多通过谈话和聊天的形式收集会员的数据和动态,由于时间的不确定性和人流量分布的不同,导致会员数据零散化,同时,受人力资源的限制,他们无法收集绝大部分的数据,从而导致了数据的不完整、不公正性。无法收集主流的人力资源。那么数据的准确性难以考证,这将影响场地管理者的活动方式和营销方式,从而浪费了大量的人力和物力资源。

为什么一定要采用闭环式的精准营销模式?据场地调查者反映,影响场地营收最重要因素是活动和营销方式的不同。同一家店面,不同地区的营销方式不同,营收不同。运用RFM模型分析客户:根据用户的消费记录给用户分级,筛选优质用户,了解不同层级用户的消费习惯,对不同层级制定有针对性的营销方案。给每个变量设定五个等级,分别从1到5标记(1为最低,5为最高),然后给每个客户打分。5分的客户就是最佳客户,而3分的客户估计无利可图。

R:最近一次消费(Recency),指在分析消费者的活跃度。

F:消费频率(Frequency) 指在分析消费者的忠诚度。

M:消费金额(Monetary)研究消费对象的消费能力。

根据用户消费的行为持续变化,每一天这些用户在模型里的层级都可能会不一样。从而,分析模型维系有价值客户;用户分层实现精细化运营。

那么,我们只有在做好客户数据采集的时候,才能更好地做客户数据挖掘、分析、并利用,从而不断扩充自身实力。

建立完善的客户资料数据库,变现转换为场地会员画像

资料收集可以分为两种:一种是简易的数据收集,第二种是软件工具应用主要有:

IBMSPSSStatistics19、

IBMSPSSModeler14.1、

Tableau7.0、EXCEL和PPT。

简易的数据搜索可以运用线上调查问卷和线下调查问卷、电话采访、微信联系、短信通知等方式。而线上调查问卷可以随时随地写调查问卷,解决客户没时间问题,线下调查问卷可以与客户面对面的填写,保证客户在填写过程中的效率问题。简易的数据收集,主要适用于小型的场地经营者,周围人流量比较固定的。软件工具应用:主要适用于连锁型的场地经营者,人流复杂、变动大。游乐市场也有各种各样的精准营销模式下的会员系统。知名的企业有世软科技、油菜花等。世软科技最大的特色在于会员营销系统,对会员的再营销做了很大的升级改造。油菜花最大特色在于会员管理系统,让场地管理者在管理运营上有更细致的运营。

定位场地会员画像,将需求转变为场地亮点和开发点,创造场地商业利益

当你已经有了场地会员模型后,将会员模型细分到场地经营和管理的各个活动中,从而来升级打造场地的亮点和开发点,同时,建立会员积分制,激活会员积分,变死分为活分,真正发挥会员积分功效。通过对折扣设置,按照不同店面,不同会员等级,不同商品,不同时段,设定多种积分折扣方式,可设置自动生日多倍积分,特殊时段折扣,满足商家不同的促销活动,如徕络会员最红星期一,每周一均可双倍积分,生日三倍积分等,从而来创造场地商业利益。

结合线上线下,形成闭环式会员营销系统,带动源源不断的新会员

与互联网进行跨界合作,比如:银联卡、美团、携程、途牛等等。链接线上会员,让线上客户也能成为新会员,带动场地流量新入口,激活场地新会员。同时,根据会员画像,做反馈,从而不断改善自身的会员画像,找到自身场地真正地价值定位,对强会员和弱会员有分门别类的营销设计,运用价格、福利、服务三大法宝,更新自身的会员营销系统,从而带动源源不断的新会员进来,创造场地利益。

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