需求创造价值—兼谈推币机合法化
http://www.chinaamuse.com 作者： 发布时间：2010/8/3 14:21:06 关注： 我要评论
（嘉宾）《游艺风》特邀评论员蒙太奇
我们正经历电玩盈利模式的困局。一方面，我们越来越认同健康、阳光的经营模式真正适合我们；另一方面，温和的推币机毋庸置疑地成为国内绝大部分场所的经济支柱。矛盾该怎样解决？或许，在不触犯任何法律法规的前提下，建议政府对推币机给予市场准入是个不错的选择。
夏 曼：台湾IGS资深总经理陈阿见曾在2007年12月透过《游艺风》杂志，对大陆企业的产品研发现状给予了极为中肯的评价，他认为，就产品形成而言，大陆企业研发的产品大致可区分成四个主要层次：①完全拷贝②研发概念拷贝③改良式创意产品④原创性产品；他同时指出，随着公司规模的不断成长，企业势必走向相称的经营型态，产品也必须进步到改良式创意产品或是原创性产品的层次。两年半的时间过去了，以你的观察，大陆现今流行机台的研发特点处于哪个层次？
蒙太奇：说实话，以我们目前的实力与所处的大环境，成功开发原创性游戏的可能性比较小，而针对海外优秀机台进行创意性改良应该是不错的方法。大陆现如今热卖的好产品，大多属于改良式创意产品。
比如富佳的爵士鼓，这款产品最初源自韩国，但富佳仅仅只是模仿了韩国产品的外形，内容全部经过重新制作，比如灌制中文歌曲、调整音乐节奏、制作全新的游戏内容等等。因为自己研发得已经比较好，富佳完全不必代理韩国产品。爵士鼓的价位较韩国产品也低廉很多，每台单价只有3万多元。由于内容更适合中国玩家的游戏心理，再加上价格优势，富佳爵士鼓非常受欢迎，销量相当不错，很快就取代了国内市场上的其它同类机台，成为场地必选产品。
再比方说SEGA的捞金鱼，华立、世宇都有代理，销量一般。为什么呢？因为SEGA的捞金鱼不仅价格过高，而且内容方面没有做出本土化处理，玩法也不太适合本土玩家。后来，很多大陆公司尝试研发类似捞金鱼的游戏，但只有威康的捕鱼达人和海若的捕鱼季非常成功。海若的董事长李智曾说过：海若只是比较专注，当大家都在努力做各种各样类似捞金鱼的游戏时，海若就是要将这个产品做得“特别”，做得尽量体现中国化。捕鱼季的游戏画面因而大量运用了中国文化的元素，比如古代水墨画、莲花等等。其实海若只是刚刚进入行业的新手，没有积累多少机台研发的经验，但李智不断征求了众多业内资深老手的意见，并且充分吸收了这些人的意见，从而将捕鱼季改良、完善，直到捕鱼季成为今天相当畅销的产品。
夏 曼：日韩产品叫好不叫座是什么原因？
蒙太奇：以世宇代理的乐动魔方和威康代理的反恐精英为例，两款游戏的元素都很好，包括框体在内的硬件也很酷，但最终因为价格过高、缺乏本土化等原因，导致世宇、威康运作得相当艰难。乐动魔方的单价是5万多，国内市场的经验是，音乐类机台定价在2-3万元最好卖，一旦超过4万元基本就很难销售，其实世宇也控制不了价格，定价主动权完全掌握在KONAMI手上。威康在推广反恐精英方面也花费了相当大的力气。乐动魔方和反恐精英绝对都是好产品，但如果经过国内厂商的创意性改良，重新制作，在充分考虑中国顾客消费习惯的基础上，添加一些中国元素，一定能取得市场的成功。
日韩产品为什么那么贵？其实他们也有难处，研发成本高啊，硬件也都是最好的。但是，价格昂贵的产品，即便在日本也很难销售，更何况中国？所以一定要在适合中国价位承受能力的基础上开发产品。目前国内市场上销量比较好的产品，一定不是价位很高的产品，而且一定是结合了我们消费习惯的产品。IGS的产品为什么畅销？相比日韩产品，IGS研发的产品无疑更贴近大陆玩家的消费习惯和消费文化。
夏 曼：很多好机台的行销的确困难重重，比方说霸三国志大战。
蒙太奇：华立和IGS联手引进霸三国志大战，其实是做了一件很有意义的事情。中国大陆，霸三国志大战绝对称得上是一款划时代的产品，传统的电子游戏机种类包括赛车类、格斗类、音乐类、枪击类、礼品类、彩票类、运动类，卡片类游戏是最新的，而且卡片能与网络联系上。华立和IGS相当于是在做卡片游戏的普及推广工作，多年之后再回过头来看，我们应该感谢华立和IGS，因为国内市场卡片游戏从无到有是华立和IGS实现的。但是，大陆不像日本，日本好多年前就已经有卡片游戏了，日本玩家是慢慢体验着卡片游戏的不断改良长大的，像霸三国志大战这样高级的产品，是猛然间被华立和IGS引进到大陆来的，是一个完全全新的事物，玩家和客户的接受都需要一个培养期。但是，这个事情必须要有人来做，所以说，华立和IGS做了一个开创性的事情。
只是，我个人观察，霸三国志大战刚开始定价过高，让很多客户及玩家不敢贸然来接触。霸三国志大战开始应该尝试定价较低，只做普及性阶段的较低收费，先让客户及玩家慢慢接受这个产品，进而对这个产品产生一种习惯和依赖，然后再慢慢提高收费。新产品的推广，需要大量地去做铺垫、普及的工作，就像很多商场里面有免费试吃新产品，就是先让消费者尝到滋味，然后再产生购买欲望。当然，我们也知道，日本产品本来成本就高，再加上IGS又精心做了汉化，所以华立也没有办法控制价格，导致推广起来非常辛苦。
夏 曼：也就是说，今天的大陆市场并不适合昂贵机台的生存。
蒙太奇：是的。厂商的研发容易走向一个误区：产品要做得更豪华，价格要定得更高一点，这种做法其实并不适合今天中国的市场。适当的控制成本、将复杂功能适当剪掉一些的产品，可能更适合我们。因为客户很多时候并不需要相当豪华的机台，他们总是更看重价格，因为很多机器放到场地，只不过是充当门面或者吸引人气，为什么一定要用非常昂贵的机台呢？
夏 曼：目前大陆市场上成功的机台都具备什么样的品质？
蒙太奇：目前成功的机台，一定有三大必备要素：一是厂商的高度专注；二是对游戏的持续改善；三是游戏内容及玩法的充分本土化。
专注相当重要，比方说尚莹的篮球机，华忆的跳舞机，富佳的爵士鼓，都是场所必备机台。但凡说到篮球机，大家就会想到尚莹；但凡说到爵士鼓，大家就会想到富佳；但凡说到跳舞机，大家就会想到华忆。这就是专注。
欢乐马戏团的成功则充分说明，好产品的出现绝对不是一步到位的，需要持续地仔细改善。最初台湾金扬打算交给宝辉代理欢乐马戏团，但初级版本的欢乐马戏团问题太多，宝辉觉得太麻烦了，最终选择了金币辉煌。但是，台湾金扬对欢乐马戏团进行了持续改善，等到交给华通代理的时候，欢乐马戏团已经很完善了，一下子就大红大紫了，华通也因为这款产品重振江湖。
本土化要怎么做呢？我觉得研发商一定要多询问玩家的想法，包括做问卷调查，像IGS就经常性地到全国各地的电子游戏厅做问卷调查。另外，要多向业内资深人士请教，海若的捕鱼季就是这方面成功的典型。
从实质的层面来讲，成功的产品一定要让顾客对你产生需求，有需求才会有价值。
夏 曼：到底什么才是真正的需求？
蒙太奇：需求就是依赖，今天来了一次，下次还要来，今天跟你买了，下次还跟你买。容易让人上瘾的才是好需求，假如可买可不买，可要可不要，那就不是需求了。
好产品首先要顺应需求，比方说捕鱼达人，假若早几年推出，可能就不会像今天这样大红大紫。所以说时机很重要，因为在赌博机可以明目张胆经营的年代，稍显温和的推币机没有意义。如果你顺应了需求，在恰当的时期、恰当的环境下，顺势推出来的产品，就会成功。如果你是在不当的时机、不当的环境，推出同样的产品，未必会受到欢迎。早两年或者迟两年，很有可能就是对不起。所以，时势造就好机台。
其次，从政策和产品种类的层面，我们可以制造流行和需求，比方说从政策方面，你可以研发有助于解决网络成瘾的、促进社会和谐的、体现国家软实力的机台；产品种类的层面，比方说以前市场上没有卡片机，华立可以推出霸三国志大战，然后慢慢引导玩家和市场。
我反复强调，有需求才能创造价值，好产品都是顺应了需求或是创造了需求。顺应需求的产品很快就可以见到效果，但制造需求的产品，是需要时间去推广、磨合的。
需求到底有多重要？我认为，需求比畅销更重要，需求比利润更重要。即便你畅销，你有利润，但政府不需要你，你便是一个悲哀。即便现在没赚钱，但有很多顾客等着，整个社会也对你有强烈的需求，就不怕产品没有利润，就不怕产品不畅销。畅销当然重要，但需求比畅销更重要，仅有暂时的畅销，以后没有需求，利润长久不了。
夏 曼：按照你的理论，能让顾客产生依赖的似乎只有刺激性较好的机台。
蒙太奇：也不一定，打鼓机、跳舞机、篮球机都不是啊，不也是卖得红红火火吗？我觉得，机台研发适当做些刺激性的东西，只要不是太夸张、太过度，可以被允许。就像打麻将，国家规定输赢500元之内都不算赌博，打麻将就算是有些小刺激啊，如果一点小刺激都没有，谁喜欢打麻将呢？彩票机为什么流行？道理其实跟打麻将一样，如果没有奖品，谁去玩彩票机？但是，刺激应该有一个度，不能做得太过。市场上现在热销的产品基本都是带有一点刺激性的，比方说蓝海科技的扣篮王和花果山传奇、威康的捕鱼达人、华通的欢乐马戏团等等。
夏 曼：我走访全国各地的场所时发现，国内大部分场地离开了捕鱼达人、欢乐马戏团之类的机台，根本活不了。
蒙太奇：所以我的思考是，建议政府对投/推币类机台给与准入，否则我们这个行业就很难活下来。如果电子游戏厅只能经营通过审核的那些机台，生存肯定比较困难。促使推币机的合法化是为了让我们这个产业能够持续地、稳定的发展，推币机是我们得以生存的基础和依靠，如果没有推币机，我们这个行业很难生存下去，再谈其它问题就没有意义了，争取生存下来是个大前提。
政府可以将投/推币类机台合法化，然后对其总体数量和比重进行规定，比方说规定投/推币类机台占整场的比重不能超过10%，场地里面剩下的大部分机器都是其它类型的机台，有些是吸引小孩的，有些是吸引青少年的，有些是吸引大人的，场地可以通过能赚钱的推币机来实现和维持场所整体的纯娱乐氛围，而不是恶性地发展成为一个赌场。所以，一方面我们要自律，另一方面我们要积极与政府沟通。
夏 曼：既然投/推币类机台已经成为国内大部分场所的经济支柱，所以我们应争取合法化？
蒙太奇：是的。早些年有些善于挖掘娱乐机台价值的场所经营主，可以通过某些娱乐机台来实现盈利，但是，随着商业地产价格的急剧攀升、娱乐机台价格的提高、人力资源成本的增加，仅仅依靠娱乐性机台往往入不敷出。所以那些长时间坚持只摆放纯娱乐机的场所经营主，也不得不开始经营投/推币类机台。
朱贺（中山世宇集团业务部副总经理）前一段时间接受你采访时也说：“如果大陆总计有3万家电子游戏厅，算得上健康娱乐的也就只有400家，比重不超过2%”。所谓“算得上健康娱乐”，可能经营有推币机之类的，但不退钱，只换礼品；如果完全排除推币机，“算得上健康娱乐”的场所的数量可能不超过50家，像是汤姆熊，有些场所是完全不摆推币机的，深圳的神采飞扬也绝对没有推币机。国内总计有3万家场地，但只有不到50家是完全没有推币机的，你觉得这正常吗？这恰恰说明场所离不开推币机。
倘若政府允许有条件地经营推币机的话，限制数量、限制种类、规定几率，对其进行规范管理，引导其理性经营，可能3万家场所里面会有1万家不再愿意冒风险和承受巨大压力来经营高刺激性的机台，全国做纯娱乐的场所的数量一定会激增，行业整体的环境可以马上实现“良性逆转”。但是，连推币机也算是赌博性质的话，如果3万家里面很多场所一旦不经营推币机就没有办法生存了，场所经营主会想：既然如此，小赌不如大赌吧，最后只会赌博成风，政府也好，产业里面的有志之士也好，肯定不愿意见到这样的局面。所以政府怎样界定赌博很重要，我觉得政府应该对推币机进行重新定位。
夏 曼：我现在担心的是，政府方面并不会按照业界的想法行事啊。
蒙太奇：所以需要我们去做沟通啊，如果能将投/推币类机台这类攸关行业生存的大前提解决好，实现其合法化，我们的行业其实可以更加健康、更加持续的发展。政府管理的条件应相对宽容，如果管得太死，大家只会拼命做赌博机，赚了钱，很快就转投资房地产等其它行业，不会在这个行业发展了，这个行业就没有前途啊，不能持续发展啊。电子游戏机的大国日本以及台湾、香港、欧美等国家及地区，投/推币类机台都已经被政府列为合法化经营的机台种类，只对其施行一定的限制，我们的政府可以参照这些国家及地区的做法。
夏 曼：我们拿什么理由去与政府沟通？
蒙太奇：归根结底，一定是需求产生价值。现在我们面临三方面的需求：产品供应商的需求、客户即购买商的需求以及政府的需求，必须要充分考虑产品供应商、客户、政府三方面的需求，促成“三赢”的局面。产品供应商和客户的需求就是盈利，但必须要在政府允许的前提下。同时，我们既要将自己的需求告诉政府，又要正确理解政府的需求，政府不可能让你自由自在的全部做赌，全部做赌是你的需求，不是政府的需求。
政府的需求是什么？政府需要的就是一个和谐社会，如果大面积做赌博的话，社会肯定不和谐，如果是比较良性的娱乐，相对来说是在一个比较和谐的氛围中经营场地，对国家也有利。
政府另外一个需求是文化软实力的输出，国内电子游戏产品有庞大的市场需求，就会刺激游戏产品的创新，最终就能推动国产动漫游戏的发展，形成研发、生产和市场之间的良性循环；因为我们有市场，我们甚至可以发展成为游戏强国，可以输出优秀的中华文化。
全球范围内，为什么中国有很多方面能够后来居上呢？我去台湾，发现台湾高铁根本没有人坐，台湾的高铁技术也是从外国引进的，因为现有的高铁已经没人坐了，所以台商更不愿花费精力投入研发，没有市场啊。原先日本、西方的高铁技术都比国内好，但我们的高铁消费有很大的市场，这就促使厂商投资创新，去发展这个项目，现在国内的高铁技术不是有很大进步吗？
电子游戏机也一样，我们有庞大的市场需求，如果国家进行扶持，引导其良性的发展，电子游戏机行业肯定可以发展得非常好，甚至超过日本也不是没有可能。如果我们超过日本了，能为国家带来什么好处呢？比方说我们可以将产品销往世界各地，这也是一种文化输出，可以体现我们国家的软实力，有助于提升国家形象和实力。中国现在为什么扶持电影事业呢？为什么争着举办奥运会、世博会、亚运会？就是为了体现我们的软实力。
夏 曼：倘若街机也可以帮助国家解决一些社会问题，政府是不是也会重新审视我们的价值？
蒙太奇：现在网络成瘾是一个很严重的社会问题，政府也感到相当头疼。街机很有可能为这个问题提供一个解决方案。很多人因为长期沉迷网络，对身心造成莫大伤害。相较网络游戏，街机的最大特点就是硬件非常先进，包括屏幕很大啊，动感技术很强啊，很多网络游戏实现不了的，街机可以实现，一台街机的成本远远超过网吧里面一台电脑的成本。我们可以通过相关的技术，实现街机与网络游戏之间的联动，要求玩家到街机上来做一些运动才能会回到网络里面，如果玩家不到街机做运动，网络就会中断。比方说玩家在网络的世界玩了一段时间之后，必须转移到街机上面，通过玩一玩现实的枪机啊、赛车啊、运动益智类游戏啊之类的放松身心。这种联动可以在一定程度上解决网络成瘾的问题了。
如果政府来主导这件事，网络游戏运营商会主动来找街机研发商的。这样做对街机其实也有好处，本来玩家可能只是被逼到街机的，但他（她）很有可能会喜欢上街机，相当于我们有机会将网络游戏的消费者拉到电子游戏厅来。对政府来说，我们做了一件好事，帮忙解决了网络成瘾的问题。
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