是产品为王？创意为王？还是内容为王？渠道为王？

当内容成为传播的核心，当创意不限于诉求表达，当IP成为传播营销的载体。

产品与IP的关系如何？是IP激活了产品，还是产品成就了IP的产业价值？

接下来，游艺风梳理“从好IP到好产品”“从IP到产品”的关系与成就路径。

在个性化生产时代下，一切同质化的描述都失去了生存空间。

没有同质化的产品，只有同质化的认知。

IP商业化主要来自三个方面：内容、授权、零售。

小标：国际及国内授权市场概览

2016年全球主要授权消费市场状况：

根据LIMA全球授权产业调研显示，2016年全球授权产品零售额为2629亿美元，比2015年增长4.4%，全球授权金为141亿美元，比2015年增长1.3%。

零售额增长主要来自娱乐。

国内授权市场每年30%-35%比例增长，国产原创IP达到中国内地授权总数的26%。

全球IP授权情况

除去IP内容本身，IP消费品具有更大的变现能力。

《冰雪奇缘》公主裙：衍生品收入甚至高达电影总收入的70%，最为热卖的“两姐妹同款裙子”一年之内仅在美国就卖出了300万条，最终获益4.5亿美元。

IP的商业价值是巨大的。

好莱坞的IP在游戏和衍生品方面也创造了巨大利润，每年好莱坞超级英雄系列电影以10%的数量却创造了80%的利润，《星战7》的全球票房收入为18亿美元，而其中电影衍生品收入高达45亿美元。

 IP主导购买动机

小标：IP是什么

“它是能凭借自身吸引力，挣脱那些单一平台束缚的内容。”简而言之，就是可以在多个平台分发，从而获取流量的内容。

IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观，最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

IP包容的是一种普世价值，一个有意义的IP是不会消亡的。

未来品牌将会IP化，IP也一定会品牌化。

小标：品牌与IP的关系（共性与不同）

品牌与IP的相同点：

1.品牌和IP都讲理念、内涵、情感共鸣；

2.两者都需要一个长期建设地过程；

3.两者都具备凝聚粉丝的效果。

品牌与IP的不同点：

1.品牌的载体是产品，IP的载体是内容。

品牌依附于一个或者一种类型的产品，不会有人凭空想象一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么样的产品。

IP的终极目标是追求文化和价值的认同，IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。

2.IP是基于场景，更深层次的场景，是在人类内心最深处的某种情绪。

3.IP链接的是人格，品牌链接的是标签。

品牌在工业时代的价值，是在其规模化中成为一种识别符号，有关身份和地位。

IP更关注的则是人格，自己的价值观。

人们要的不仅是功能的满足，更是情感的链接。IP的底层是人格，而品牌的底层是产品。

品牌形象IP化才是营销利器。

营销界一条众所周知的原则：迪士尼原则，每个动画人物都有自己独立的世界。品牌方也需要建立自己的品牌形象，打造专属强IP资源。

让品牌更加人格化。

这是一个最好的时代，给了我们打造新品牌的机会。

用IP的力量，与设计融合创造产品新体验。

小标：正在崛起的中国影视衍生品市场

《战狼2》：票房56亿，但因为商标注册的问题，战狼2电影之外的衍生品无法通过正规渠道销售；

《大圣归来》：周边众筹额首日突破1180万，创下中国电影周边众筹销售额记录，最终授权产品销售总额突破3亿；

《捉妖记2》：电影未上映，胡巴已经销售20万件；

《花千骨》：同步上线手游页游，实现月流水收入两亿惊人成绩；

文创衍生品市场也不甘落后：故宫推出的文创产品超过9170种，因为卖得一手好萌，仅2016年一年轻轻松松就卖出了10亿人民币；

明星艺人也创造了个人IP和衍生产品：主持人李晨和歌手潘玮柏合开的潮流店NPC、周杰伦的个人潮牌范特西、陈冠希主理的潮牌CLOT、陈赫的个人潮牌LAUGH LOUDLY

小标：国内IP衍生产品发展的三个阶段

IP1.0：提取IP元素，为消费者制造现成商品；

简单组合&直白呈现：快速的、低成本的内容转化，品类单一且可用性差，黏性弱；

IP2.0：IP——内容元素——定制设计——制造——消费者；

深挖特性&量身定制：基于特性定制开发，深度融合且实用性强，品类多且品质高；

形散神不散，要的就这种Feel：乔凡诺伊和台北故宫博物馆合作的ALESSI清宫系列：系列产品含Queen Chin、King Chin系列香料研磨罐、Mr.Chin系列蛋杯、计时器及Mr.&Mrs、Chin系列椒盐罐组等趣味横生的生活精品；

不仅是复制，还需赋予其功能：STARWARS（星球大战）BB-8，单价150美元，12个小时2.2万台，三个月达到20亿美元。

IP3.0：基于IP，创造IP，透过现象看本质，针对粉丝的深度研究并创造高适配的新IP，如无印良品。

IP3.0示意图

小标：IP衍生产品的发展趋势

延展内容，丰富体验；连接粉丝心智，转化流量；精准垂直，创造新品类。

内容不断的迭代，牵动着衍生商品的进化。

衍生的不仅是物，而是一切可以商业化的价值。

从IP到商品需要IP分析、消费者洞察、产品定义研发设计、供应链管理、品牌运营管理、市场推广、渠道管理。

小标：IP衍生产品案例

2013年，台北故宫推出了一系列「朕知道了」的纸胶带；

「戴头上是发髻、拿下来是颈枕」的唐朝仕女颈枕；

2015年的统计，大英博物馆艺术衍生品营业收入，年均高达两亿美元。

小黄鸭：在英国是一种流行文化元素，大英博物馆将小黄鸭和莎士比亚、古埃及狮身人面像以及古罗马战士的元素结合，这种既代表英国又极具某一历史特色的文创自然是大受欢迎。

联想：联想Mirage联合星球大战推出的绝地挑战：由智能手机驱动的增强现实（光剑交战、全息象棋、策略战斗），向用户呈现沉浸式星球大战体验，唤醒内心的绝地。

崔健周边衍生产品：崔健是属于六、七十年代的一代人的记忆，时代在前进，九零后的一代对于崔健并不了解，如何把一个时代的摇滚精神的符号转化成产品？并让年轻人也可以去接受。每个时代都有自己的摇滚明星，但摇滚的精神永远不会死，让曾经的记忆再次绽放。

找到摇滚的精髓，打造一个中国的摇滚潮牌，崔健作为品牌的背书。借助崔健“滚动三十”演唱会打响第一枪，趁势推出【蓝色骨头】摇滚潮牌。

中国新歌声：#我和我喜欢的xx在一起#话题引爆衍生品，创意视频做社会化传播。

荣宝斋：荣宝斋木版水印：学习勾描、刻板、印刷等等，让非遗文化进校园。遇到的挑战有：

1.如何能够更好地让用户了解木版水印；

2.如何让荣宝斋的品牌焕发新的生命力；

3.简化制作流程；

4.创造有趣的体验。

IP能不能成为一款产品爆红的神器？

一款好的IP衍生品的根本是要为用户、为粉丝而生，再赋予它相应的功能和应用场景，设计是加分项。

最终的双赢是IP与产品相互赋能，达到1+1>2的效果。