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如何让周围5公里的人都买单?看品牌影响力!
http://www.chinaamuse.com  作者: 发布时间:2018-6-2 15:25:46 关注: 我要评论

当场地开到6家门店以上时,就需要思考一个问题:什么是品牌策略?因为它将关系到场地的影响力。品牌策略主要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。

在众多游乐形态中,除大型景区、大型主题乐园之外,如室内儿童乐园、电玩城、淘气堡等游乐场地通常只能辐射周边3公里的家庭。当游乐企业发展到一定规模时,影响力也会随着扩大,那如何从3公里辐射到5公里,这就是知名度、美誉度,也就是品牌的力量。

详细点说,它的作用有三:增强识别、创造买点、消费增值

增强识别:是为了让消费者更容易区分企业,一眼就能认出,便在购买时第一时间影响自己的决策。比如相邻的两家乐园,一家是猪猪侠乐园,一家是普通乐园,对小朋友来说,门面有一只粉红猪的猪猪侠乐园辨识度更高。某种角度来说,带有IP内容的乐园也是为增强品牌识别赋能。而大部分乐园除了一些自带IP形象的品牌有更高的辨识度之外,在视觉陈设方面大多千篇一律,恨不得把彩虹光谱都用上。

创造买点:是为了降低消费者在购买和消费时的决策成本。当我们面对陌生的产品时,总会心存疑虑,不会轻易尝试。而品牌的作用就是提供消费理由,以一个动人的理由撬动消费者的心理欲望。家长的买点通常是:价格、安全、卫生、趣味、成长、服务。场地在品牌宣传可以结合这些角度,比如:“5000个家长都放心的儿童乐园”(安全角度),“100块钱,给孩子一个快乐的童年”(价格、成长角度)

消费增值:是为了在物理价值、功能价值以外,帮助企业创造感性价值、精神价值,让消费者觉得买这个品牌更“值”。就像国外的乐高,拥有的形象IP授权不断更新,传递给消费者的是乐高让“生活无限可能”的精神体验,下一秒你不知道他会推出什么玩具。除了产品和服务,它消费的还有文化。而国内的乐园所谓传递的文化千篇一律,不是“快乐成长”,就是“幸福生活”,单一而又空洞,更无差异化。

品牌的这三大功用,无一不是在消费者心智层面起作用。所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的核心。

想影响消费决策,就需要从四大板块入手

品牌定位:在用户心智之中找到属于自己的位置,赋予品牌一个识别标签。

市场竞争太激烈,我们需要让消费者用一个字、一句话就记住我们是谁,这是为了增强品牌识别。比如:海飞丝定位去屑,清扬就只好定位男士去屑。

至于市场定位、人群定位等其实是和定义产生了概念混淆。市场定位,其实是市场定义,是界定品牌要进入的市场边界。比如某乐园门店开在一线二线城市;某乐园门店开在县级城镇,这就是该品牌细分的市场界定。

人群定位:其实是人群定义,是确认品牌所针对的目标人群。比如开在一二线城市的游乐场地为中产家庭,还可以细分为低幼儿童、中大龄儿童、青少年等。

品牌核心价值:功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。

竞争激烈,场地同质严重,在功能层面没有区别,这时就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。比如:可口可乐和百事可乐,前者传递的是“幸福”;后者传递的是“年轻”。

品牌形象和个性:个性则是将品牌拟人化。如果品牌是一个人,他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛?是重逻辑还是重感觉?是善良憨厚还是勇敢好强?

当消费者提到这个品牌时,会联想到什么?这个场地又是否符合家长对孩子性格塑造的需求?

品牌关系:品牌与用户建立什么样的关系,品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份。是一个懂你的朋友?还是一个关怀备至的家人?

品牌定位,决定品牌的识别度。

品牌核心价值,决定品牌的认知度。

品牌形象和个性,决定品牌的联想度。

品牌关系,决定品牌的美誉度与忠诚度。

它们共同组成品牌资产,是品牌建设的关键内容。其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计,并非只是执行层面的东西。只不过二者面向不同的层面,营销是对企业内部资源的管理,以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理,以创造影响力。二者共同为企业赋能,帮助企业获得健康可持续的发展。

(本文由油菜花供稿)

 

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